Меню

Утп для спортивного питания



Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда

Руководитель отдела разработки веб-сайтов компании StorVerk Андрей Барзуков и ее SMM-менеджер Иван Бухтияров написали для vc.ru колонку об эксперименте с выбором дизайна упаковки для спортивного питания Whey. Чтобы проверить, улавливает ли потребитель название бренда и его логотип, в компании применили технологию отслеживания взгляда. Это позволило разработать максимально заметную упаковку, разместив необходимые элементы в подходящих местах.

Мы хотим рассказать о том, как нашли оптимальное решение для упаковки спортивного питания. Но это не длинная история о дизайне, а рассказ о том, как проникнуть в голову покупателям и понять, как они рассматривают продукцию.

Представьте себе кошмар любого дизайнера: заказчик предлагает учесть мнение всех сотрудников компании — от аккаунтов до кадровика и внести правки на основе личных предпочтений руководства. Вы говорите: «Но дизайн должен нравиться потребителям». Ответ: «А вы докажите, что мое мнение отличается от точки зрения моих покупателей». Вот и все.

Чтобы узнать, какой из вариантов дизайна будет работать лучше, необходимы фактические данные. Вопрос в том, как получить их до запуска проекта.

С чего начать

Стартовать в своих поисках мы решили с главного вопроса: «Что видят наши клиенты?» Понять, куда смотрит покупатель, можно после анализа движения его глаз. Мы нашли решение в технологии eye tracking, которая помогает отслеживать внимание и интерес пользователей.

Она основана на использовании специальных считывающих камер и стандартных генераторов лучей ближнего ИК-спектра (в нём работают камеры и приборы ночного видения). Лучи создают блики на поверхности роговицы, а камеры улавливают перемещения этих бликов. В результате мы получаем подробную карту перемещения взгляда.

Зачем мы всё это делаем

Определившись с технологией, попробуем применить её в работе над проектом. Мы решили использовать eye tracking при разработке упаковки для бренда спортивного питания. На старте нам было важно получить исчерпывающую информацию от нашей фокус-группы — как покупатели воспримут дизайн. Используя технологию, мы планировали получить объективные статистические данные, которые позволили бы избежать ошибок и дополнительных расходов.

Что мы ждем от упаковки

  • Она должна выделяться на полке.
  • Она должна давать покупателю всю необходимую информацию.
  • Она должна допродать товар (поразить триггерами и УТП).
  • Быстро запоминаться (не забывайте, что у нас новый бренд).

Eye tracking дает развернутую статистическую информацию о категориях интереса и внимания. После обработки и анализа эти сведения помогают ответить на вопрос о потребительской ценности товара для наших покупателей.

В исследовании мы рассмотрим пользовательский интерес к упаковке, а также отдельные зоны интереса — те разделы и элементы дизайна, которые наши покупатели захотят изучить более подробно.

Разумеется, таким же образом можно исследовать и внимание пользователей, например, сравнивая собственную продукцию с конкурентной или изучая несколько похожих товаров на полке в магазине.

Подбираем дизайн

Итак, мы отобрали фокус-группу и предложили ей рассмотреть наш первый вариант упаковки:

Теперь записываем перемещения взгляда каждого участника. В результате получаем достаточное количество данных для составления карты «слепых зон» упаковки.

Читайте также:  Раздельное диетическое питание для похудения

Вот, что успела рассмотреть наша целевая аудитория в этом варианте:

Бренд они не запомнили, а логотип не заметили. Для них такой продукт — это что-то черно-желтое в расфасовке по 600 граммов. Не хотелось бы, чтобы покупатели увидели наш бренд таким. Этот результат нас категорически не устроил, поэтому мы принялись переделывать дизайн.

Время доработок

После первого эксперимента стало понятно, что нам следует скорректировать некоторые детали (прежде всего, нужно изменить текстовый блок). Так на свет появился второй вариант дизайна:

Как вы видите, он отличается компоновкой элементов, расположением блоков, а также новыми иконками.

Запускаем фокус-группу и анализируем карту «слепых зон»:

Элементы дизайна стали более заметны, а участники фокус-группы проявили больший интерес к упаковке. В этом варианте они лучше рассмотрели логотип и название. Бинго. Именно это мы и хотели показать пользователям.

Но почему вторая упаковка работает лучше

Чтобы найти ответ, мы разбили два варианта дизайна на зоны интереса — так можно проверить, насколько привлекателен логотип, кто из респондентов запомнил название, а кто прочитал состав. Также в отдельные блоки вынесены вкус и эффект (воздействие). Это даст нам объективные количественные результаты для последующего анализа.

Вот так выглядят зоны интереса в изначальном дизайне:

Никто не смотрел на логотип. Фокус-группа больше концентрировалась на зоне «эффекта» — 15 фиксаций. Люди просто устали и даже не взглянули на милого носорога. Кроме этого, они почти не смотрели на название. Текстовое описание «съело» всё время пользователей. На основе объективных статистических данных мы увидели, что этот вариант не сработал.

А вот, что показала вторая упаковка:

Эффект, состав и название. Теперь она донесла до пользователя всю необходимую информацию.

Во втором варианте дизайна были задействованы внешние способы воздействия на внимание. Рамки для изображений, дополнительная графика, оптимизация расположения элементов буквально преобразили нашу упаковку.

Технология eye tracking позволила нам в кратчайшие сроки увидеть дизайн продукции глазами клиента, внести оперативные изменения и подготовить макет, который будет заметен и доведет УТП до целевой аудитории. Не потому что так считает наш дизайнер или аккаунт-менеджер, а потому что так решили конечные потребители продукции. И выбирали они без брифов и опросников, они сделали это бессознательно — просто рассматривая предложенные им варианты.

Такое исследование — отличный способ анализа пользовательского интереса и внимания. Эти категории перестают быть эмпирическими и субъективными понятиями и приобретают конкретное выражение — в цифрах и фактах.

Источник

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП — уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене — демпинговать, теряя прибыль.

Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

Читайте также:  Система питания дизельного двигателя ман

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Читайте также:  Система питания мтз 80 это

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.

Вдохновились? Дерзайте! А мы поможем сделать вам УТП, которое убьет ваших конкурентов.

Источник